品牌價值的主張是如何與客戶溝通的問題，不是簡單地追求說服客戶，而是要引起客戶與品牌的心靈共鳴，這種心靈的共鳴一定是建立在溝通的基礎(chǔ)之上

忽如一夜春風(fēng)來，全中國都插遍了5100礦泉水的大旗。7月中旬，國內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)——益海嘉里集團(tuán)收購5100運營者西藏冰川礦泉水有限公司25%的股權(quán)；一個月后它的競爭對手“涼茶之王”加多寶高調(diào)宣布，投資5000萬美元在青海建高檔礦泉水廠；而在不久前的6月份，另一巨頭HEILAND中國首席代表謝爾蓋表示：“近期我們將投入2到3億美元，成為中國高端水市場的第一。”

一時間，中國高檔礦泉水市場狼煙四起，這一切都源于該市場的平均利潤率是普通礦泉水的7倍左右；而這一領(lǐng)域的惟一霸主依云顯然無法占據(jù)整個市場；與此同時，該市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未被洋品牌所控制，2007年依云的“細(xì)菌門”事件給了國內(nèi)高檔礦泉水進(jìn)入者一個良機(jī)。業(yè)內(nèi)人士估計未來兩三年將決出一兩個本土高檔礦泉水品牌，從目前的市場進(jìn)發(fā)力度來看，5100有望勝出，但需克服其品牌營銷上的諸多不足：品牌價值溝通未滲入消費者心智、有失高端的品牌名，以及填鴨式的廣告創(chuàng)意等。

完美銷售不完美

誰是5100？資料顯示，“5100”礦泉水是西藏自治區(qū)的重點招商引資項目，香港中稷佳華是其最大投資者，另外還有嘉士伯、中信資本等投資者。2004年，上市公司西發(fā)展與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司，投資5億元，在西藏當(dāng)雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建設(shè)世界上海拔最高的礦泉水生產(chǎn)基地，實現(xiàn)水源地直接灌裝生產(chǎn)。2006年青鐵路正式開通，“5100”礦泉水隨著飛馳的列車離開青藏高原，進(jìn)入內(nèi)地各大型城市中。

盤點5100全國布局以來的最大變化是，2008年1月份該公司突然著手對其北京銷售總部旗下的市場部進(jìn)行調(diào)整，將自身主營業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向中鐵這一特殊渠道(2007年，商超對5100銷量的貢獻(xiàn)率為40%，餐飲為20%～30%，酒店為10%，特殊渠道約為20%)。也就在這次調(diào)整中，包括原市場總監(jiān)、媒介經(jīng)理、品牌經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、促銷經(jīng)理在內(nèi)的6位高層同時離職。

如今，在全國鐵道系統(tǒng)的123個車站、1736列動車組列車、113個鐵路賓館都可以隨處看到5100的身影。而在1736列動車組列車上，每位乘客都可憑票領(lǐng)到1瓶5100，這一萬噸團(tuán)購大單相當(dāng)于北京市瓶裝水市場全年銷量的1/60、上海市的1/70。業(yè)內(nèi)人士指出，這一團(tuán)購大單對5100來說具有戰(zhàn)略意義，在其目標(biāo)人群——高端消費人士的聚集之地實現(xiàn)了大量而穩(wěn)定的高價銷售，既保證了初創(chuàng)企業(yè)的穩(wěn)定利潤源，又實現(xiàn)了品牌形象的大幅展示。

令人擔(dān)憂的是，中鐵這一特殊渠道作為其重要戰(zhàn)略客戶，其溢價能力之高，在未來的某個時刻可能對5100產(chǎn)生毀滅性打擊；另外，一般情況下，人們往往覺得所贈送商品極廉價，完全不會想到5100是高檔礦泉水。這就對5100作為高檔礦泉水的品牌營銷能力提出極高要求，即讓大多數(shù)動車組的高端群體感知到被贈送的330ml裝5100值6.5元，750ml裝值9.8元。

目前，在中國市場做得成功的高檔礦泉水當(dāng)屬依云，500ml在高級便利店售價11元，而在普通超市售價8元左右。于2008年出品了蘇打型礦泉水(7元/450ml)的水木晶世總經(jīng)理池延軍告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，事實上，在歐美，依云僅僅是能解渴的大眾水，而不是真正意義上的高檔水。

調(diào)查顯示，影響消費者購買高檔礦泉水的主要因素中，品牌因素已排在第二的位置，75.2%的被調(diào)查者表示自己在購買礦泉水時更加注重品牌口碑，而包裝、價格、促銷和導(dǎo)購?fù)平榈纫蛩囟寂旁谄浜蟆?/p>

從事水行業(yè)咨詢的熊珩歡亦向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，事實上，500ml依云的進(jìn)口價僅僅為2元左右。依云的成功之處在于其奢侈品化的品牌營銷思路，從而產(chǎn)生極高的品牌溢價。首先，依云的水質(zhì)能與目標(biāo)消費者達(dá)成心智上的溝通；其次，依云利用目標(biāo)消費者的崇洋媚外心理，大打文化牌，“喝依云，喝的是一種法國生活方式。”事實上，就水源本身而言，依云只含一種微量元素，而5100含有三種微量元素。雖拿了團(tuán)購大單，但初出茅廬的5100在品牌營銷運作上還遠(yuǎn)差依云一大截。

高檔品牌難認(rèn)可

深圳某候車廳，無大肆宣傳，僅一個條幅，任由人們發(fā)現(xiàn)的眼睛自覺憑票領(lǐng)取5100；廣州某候車廳，工作人員正用大喇叭告訴動車組購票者，可免費領(lǐng)取一瓶5100礦泉水，于是在并不寬闊的候車廳里，蛇形長隊排了起來，人手一瓶5100西藏冰川礦泉水，整箱整箱的 5100堆成一座小山，忙碌的工作人員只顧著拆箱，在車票上蓋章，發(fā)放免費水……其它的則完全顧不上。事實上，5100在動車組上所做的僅僅是將產(chǎn)品送達(dá)了特定場所，并未對目標(biāo)人群進(jìn)行預(yù)期的產(chǎn)品體驗刺激，最終消費者僅僅將品嘗5100看作一種嘗鮮獵奇，事實上，水的好壞，消費者完全喝不出來。

從本質(zhì)上看，5100僅把動車組上的免費發(fā)放，當(dāng)成一種銷售行為，而毫不考慮充分利用好渠道，做好5100作為高檔礦泉水的品牌溝通，無怪乎無數(shù)業(yè)內(nèi)人士感嘆5100 的急功近利。據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》調(diào)查，大多數(shù)在動車組上喝過5100的人，并不覺得它是高檔水，他們甚至不知道這水作為一種產(chǎn)品而言，有何特性？

繼成為第三屆中國網(wǎng)球公開賽的官方用水后，去年底，5100成為亞洲最高級別的高爾夫球賽事——上海匯豐杯高爾夫球賽的指定飲品；今年3月，5100又現(xiàn)身于齊集眾多國際奢侈品牌的上海國際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩、寶馬、奔馳等世界頂級品牌同席并立。但批評人士馮啟指出，5100的多數(shù)贊助活動只在網(wǎng)上做了些后續(xù)報道。經(jīng)驗證明，這類事件如果不進(jìn)行結(jié)合活動的后續(xù)推廣，只能給目標(biāo)消費者一次浮光掠影的體驗，在沒有更多消費者告知從而產(chǎn)生心理對比的情況下，“高檔”二字無從說起。

馮啟表示：“5100如此打折扣的價值溝通，如何說服消費者？如何讓消費者對產(chǎn)品宣傳推廣中標(biāo)榜的內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，被深深地打動？充斥耳目的密集廣告不可能解決這些問題，最終你離消費者的心有多遠(yuǎn)，消費者的口袋就離你有多遠(yuǎn)。”

品牌價值主張就是如何與客戶溝通的問題，不是簡單地追求說服客戶，而是要引起客戶與品牌的心靈共鳴。這種心靈的共鳴一定是建立在溝通的基礎(chǔ)之上。對5100來說，首先要確定與消費者進(jìn)行品牌價值溝通的態(tài)度；其次再考慮在特定渠道進(jìn)行特定內(nèi)容的溝通，其可以選擇的溝通內(nèi)容，諸如，產(chǎn)品價值，發(fā)掘出5100米之上的冰川水，與市面上其它高檔水的差異之處；結(jié)合西藏對于人們的神秘感文化，講一個好的品牌故事。惟有通過品牌價值的溝通，5100才能成長為一個在消費者與它之間保持著一種親情關(guān)系的真正品牌。因為只有消費者有了品牌認(rèn)知之后，才會進(jìn)入心智變?yōu)橛H人，彼此間形成無間隔的信任。

品牌創(chuàng)意問題多

咨詢?nèi)耸啃茜駳g表示，如果不是作一些必要的相關(guān)解釋，那么誰也不會知道5100是什么。“作為一種符號與概念，5100遠(yuǎn)不能形成某種品位進(jìn)入到消費者心智中。”5100這一品牌名過于直接，沒有真正表達(dá)出西藏這塊寶地與冰川礦泉水的厚度與魅力；其次5100代表不了任何高端價值，這個數(shù)字本身也非高端元素；再次，5100凸顯的是一種剛性的尊榮，而與水本身的流體柔性不符，很難融入個人生活體驗中。數(shù)字往往是一種距離的象征，而人們往往更喜歡有意義，可以被沉淀的符號。

池延軍亦表示，“不是說5100海拔之上的東西就是好，高度的概念能給什么呢？難度這么高，我就得付出這么多錢嗎？我付的是運距的錢？還是水質(zhì)的錢？那我一次性消費，先嘗嘗，然后就完了。直到現(xiàn)在，5100沒有在自身產(chǎn)品特性上真正下功夫。事實上，冰川對人們來說很神秘，取水點這么高，每天冰川溶解量多少，成份好在哪，都可以挖掘出好的品牌要素來。”

幾乎在2007年上半年的同一時間段，北京、上海和深圳的地鐵站里都出現(xiàn)了“5100天然冰川礦泉水”氣勢恢宏的墻體廣告：一雙向前張開的手上，一股清澈的水像哈達(dá)一樣被捧在手里。

5100西藏冰川礦泉水銷售負(fù)責(zé)人李玉平曾告訴媒體，今后兩年5100用于市場推廣費用將達(dá)1億元人民幣。她還透露，繼在北京地鐵這樣寸土寸金的地方大投廣告之后，近期還將在北京、上海等地推出電視廣告，這將打破高檔飲用水不做電視廣告的先例。

5100希望通過大量投放硬廣，以較為精準(zhǔn)而低成本的方式，在目標(biāo)消費群中產(chǎn)生轟動效應(yīng)，無可厚非。但仔細(xì)分析這一廣告創(chuàng)意，你得到的信息是，5100是來自西藏的一款像哈達(dá)一般潔白干凈的水。這一廣告向你輸入了一種新產(chǎn)品，以填鴨的方式注入，很難引起消費者感官共鳴，更遑論觸動靈魂深處的某根弦。至于這水何以如此潔白干凈，顯然他們也無法從這一廣告中尋找到答案。

相比之下，如果不是廣告里的依云商標(biāo)和名稱拼寫，單就畫面而言，依云的每個廣告看起來都像一幅攝影作品，完全沒有商業(yè)的浮躁和喧囂：沒有具體的產(chǎn)品功能訴求，甚至沒有明確的主題，所具有的一切就是蘊涵于簡單的畫面之中的一種感覺。拿依云天使篇來說，一個裸體黑人美女，背上長著雪白的翅膀，伏在一朵同樣潔白的云彩上，手拿一瓶依云在云彩上傾倒，云彩下面正在下雨，雨很純凈，天使手中的依云商標(biāo)向外面對觀眾。

從此則廣告，我們發(fā)現(xiàn)依云的廣告畫面簡潔，構(gòu)圖要素少，沒有明確的主題，只表達(dá)了一種意境，很少涉及到產(chǎn)品本身的要素，最重要的是依云借助藝術(shù)性很強(qiáng)的廣告發(fā)展品牌聯(lián)想，注重消費者的心理價值和感受，在消費者心中樹立了一個貴族的身分。

“現(xiàn)在的國產(chǎn)高檔水往往只有形，而缺乏神。”北京的賈先生稱，一款高檔礦泉水，其品牌在健康營養(yǎng)等保障性品牌訴求之上，應(yīng)該更緊密地切合消費群體的品牌氣質(zhì)與品牌價值取向，這才能真正成為罩在品牌上的無形光環(huán)，進(jìn)而產(chǎn)生穩(wěn)定的消費心理和更好的溢價。

事實上，在當(dāng)今世界，品牌宣傳戰(zhàn)略的新趨勢，是“跳出產(chǎn)品本身，建立品牌與消費者間某種關(guān)聯(lián)，通過情感訴求的戰(zhàn)略實施，實現(xiàn)品牌價值提升以促進(jìn)消費，從為占據(jù)市場做鋪墊。”

品牌營銷策劃人李志起也表示，“高檔水瞄準(zhǔn)的是高端消費人群，他們審美情趣高，80%買的是虛擬價值而不是物理價值。僅僅一個高價格不足以支撐高檔水的概念，缺乏品牌塑造和文化淵源的挖掘，如5100包含著西藏、高山雪水、5100米等元素，顯得很淺表。”

動車組的團(tuán)購大單，是福還是禍？這恐怕完全取決于未來5100能以多快的速度把自己塑成品牌營銷的高手。速度越慢，動車組的出貨量只會加速其衰敗，因為5100一旦在消費者心目中留下非高檔水的印象，要改變此種印象恐怕比練就自身的品牌營銷力還要難上加難。

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